• 新闻动态

    点击查看详情
尽善尽美追求网站建设好品质
竭诚打造一流品牌泰安网站建设

数据显示:中国近七成初创企业不懂营销

        “69%初创的中小企业不知道怎么制定营销战略。”

  “68%初创的中小企业对销售计划、销售任务分配没有系统规划。”

  “51%初创的中小企业不知道客户研究应该怎么去做。”

  在贵州省青年商会11月17日召开的第一次青年会员大会上,现代营销学的创始人之一、美中商务发展委员会主席、美国科特勒集团(KMG)全球主席米尔顿·科特勒,公布了这样一组数据。

  这组数据来自米尔顿·科特勒和他的团队从2009年起对中国初创中小企业的追踪调查。米尔顿·科特勒认为,中国大多数初创企业并不懂得怎样进行营销。

  半数企业天天做业务,但并不了解客户

  “没有营销战略怎么能在市场战争中稳操胜券呢?”米尔顿·科特勒对台下400余名贵州青年商人说,营销战略就是一项打败竞争对手的技术,51%初创的中小企业不知道客户研究怎么做,说明一半以上的企业天天都在做业务,但并不了解客户。

  米尔顿·科特勒认为,在高速成长的创业企业中,营销首先是创始人、企业老板的职责。这时候,需要创业者一对一做市场调研,和客户亲自沟通。“问核心客户为什么购买你的产品?”“购买你的产品对于客户意味着什么?”“你的产品‘特别的方面’在哪儿?”

  科特勒说,很多初创企业进入市场的时候,都是带着某种梦想和某种价值诉求,向消费者提供这个市场上还没有、或者能更好满足消费者需求的产品和服务,创业者自认为知道在卖什么,但实际上只有客户知道你在卖什么。

  “需要经常和客户沟通,了解客户购买的到底是产品的哪些‘特别的方面’,才能真正知道你在做什么生意。”他建议刚刚创业的企业,在还没有客户的时候,就做一张“素描图”,把目标客户“素描”出来,看看企业的产品如何可以比现有产品更独特、更高效地解决客户问题。

  在明确了目标客户以后,第二步需要明确这批客户的需求是不是相对稳定,这是不是一个足够大的市场,能够让你持续盈利,“也就是说,要精确测算目标市场的规模和潜力,而不是泛泛估算。”

  接着需要建立一个客户关系的数据库,米尔顿·科特勒说,这并不意味着需要花很多钱建设一个很完善的系统,作为初创企业,重要的是洞察关键的客户需求,记录与这些客户关键的对话和交往的历史。“可以是一个笔记本、一张纸或者一个系统。”科特勒坚定地说,只有把客户点滴的想法、思路、发现都记在一个地方,日积月累才能变成财富。

  不要试图用今天的方法解决明天的问题

  米尔顿·科特勒认为,营销是在帮助市场创造新的价值,同时,让产品的目标客户关注你、了解你、信任你。

  对于初创的中小企业来说,要实现这个过程,客户必然会了解创业者是什么样子,因为创业者的个性、人品、品格都将注入到企业和产品中,创业者的个性、人格魅力将决定客户对产品、公司的认识,从而决定能否建立信任关系。

  “这需要创业者随时了解客户的需求,创新方法更好地解决他们的问题,让他们喜欢你。”米尔顿·科特勒说,优秀的营销就是转变看问题的角度,发现消费者在怎么想、怎么看,否则就会淹没在广大相同的公司和产品中,“不要试图用今天的方法解决明天的问题”。

  米尔顿·科特勒同时警告说,中小企业不应该试图很快扩张,那样将很可能和大企业正面竞争,是非常不明智的选择,很容易创业失败。

  在他眼里,成功的中小企业有一个共同特点:关注细分市场需求。创业者必须牢牢抓住一个“利基市场”(“利基市场”指被有绝对优势的企业忽略的某些细分市场——记者注),第一步做到比其他供应商提供更好的解决方案,把核心客户群体做起来以后,第二步考虑衍生产品和客户,来扩张周边市场,推出一些高度相关的产品,扩大对核心客户钱包的占有份额。

  “很少有企业是因为做得小而死,大多数都是因扩张过快而死的。” 米尔顿·科特勒说,营销架起了价值创造和市场回报之间的桥梁,当企业为客户创造更多价值的时候,客户会用它的购买为企业带来回报。

  科特勒很遗憾地看到,许多创业者都没有明白这个简单的道理。他分析说,现在市场上的营销类书籍基本都是针对大企业写的,而大企业的营销方法和实践,很多时候对于初创的中小企业没有用,因为初创的中小企业没有大企业那样的资源和抵抗扩张风险的能力。

  “初创企业需要符合自己资金、人员、能力、发展阶段的营销战略。”米尔顿·科特勒认为,创业者应该跟大企业学习基本的营销原理、框架,帮助思考自己的营销战略,但是一定要把这些原理、框架变成适合自己解决问题的方法和应用。

  商标不是你的品牌

  米尔顿·科特勒认为,品牌代表着综合表达企业承诺的价值诉求,而商标只是一个视觉沟通元素,二者完全不是一回事。在他看来,仅仅知道解决客户问题是不够的,必须把解决客户问题的方法通过品牌传递给客户,与客户建立情感联系。

  “不能只给客户讲故事说你能解决问题,还要告诉客户我怎样做到解决问题的。”他说。中小企业需要独特的品牌形象,体现出与竞争对手的差异化,这个差异不仅仅在于外在包装, 更在于整个组织如何跟客户打交道,用什么样的面貌呈献给你的客户。

  对于在实践中的具体操作,科特勒详细解释说:创造一个新的企业的时候,你的潜在客户都是抱着怀疑的眼光看着你的,需要通过行为来打造品牌,用行动让怀疑者变成关注者。

  他建议说,应该主动给“怀疑者”定期提供电子邮件、杂志、公司新闻、免费的优惠券使用,如果“怀疑者”主动来了解情况,这就说明他们从怀疑者变成了关注者 。

  把关注者变成客户,需要做的就是提供一种低成本的试用方案,建立起产品的试用关系。经过试用,客户满意了,他们愿意付费,创业者面临的挑战是如何延长客户和自己的服务关系,“这需要提供更多关于‘忠诚度’的服务。”

  米尔顿·科特勒归纳说,成功的营销就是把怀疑者变成潜在客户,潜在客户变成客户,客户变成忠实客户,忠实客户变成“粉丝”,“粉丝”变成产品的免费鼓吹者。

  除此之外,创业者和企业是否有社会责任、注重环保、有积极的企业文化、有向上的员工队伍,都会影响到营销效果和品牌形象。他同时认为,包括网络社区搜索引擎在内的数字营销渠道非常重要,在品牌建设的过程中,需要有一个人懂网络营销创意的东西,否则就失去了一个非常有力的营销武器。

  不要用销售代替营销

  “营销人员的工作是提供解决客户问题的方案,销售是把解决方案卖给需要的人。” 米尔顿·科特勒说。他认为这是两种完全不同的力量:销售的目标是以最大的量卖出产品;营销关注的则是为消费者提供更高的价值,如何把新创造出来的价值定更高的价格,为企业带来更高的利润。

  他甚至认为这两种力量是相矛盾的:一种是以营销为代表的“提价”追求利润的力量,另一种是以销售为代表的“降价”追求销量的力量。他认为,营销和销售之间的战争能考验创业者领导能力,好的创业者会不断平衡这样的矛盾。千万不要用销售代替营销,也不要用销售人员来驱动公司的业绩增长,创业者应该通过营销战略来把控销售团队的执行。

  接受采访时,他再次对中国青年报记者强调,营销的核心是价值创新、创造,在中国的市场上,还有很多企业是以低成本的复制,作为自己的生存之道,所以,对中国初创的中小企业来说,营销是企业所有人的工作,初创的中小企业每周都应该进行营销培训,领导公司的创业者就是公司营销培训的首席教育官。

  “中小企业里每个人都应该懂营销,因为每个岗位都影响产品在客户面前的呈现。”米尔顿·科特勒耸耸肩说,很遗憾,中国刚毕业就创业的大学生,很多人并不知道这个道理。